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AI联动广告业

发布日期:2017-09-15 浏览次数:470

自从互联网等新媒体技术诞生以来,尤其是程序化购买技术诞生并投入使用后,广告业的洗牌已无法逆转。人工智能(AI)技术的出现,只不过让局势更加明朗了。谷歌 CEO Sundar Pichai宣布谷歌战略Mobile First(移动先行)转向 AI First (人工智能先行),也正印证了这点。

那么,AI技术究竟会对程序化购买乃至整个广告行业,带来怎样的变化?广告主和广告公司需要做哪些准备以应对变革?


人工智能改进用户体验


广告主、代理公司、媒介及消费者(用户)构成了传统广告产业的几大核心角色,AI技术的发展对这些角色都有深远的影响,并可能带来很多积极的变革。在AI技术发展的同时,广告主对于数字营销需求更高了,特别是对于高营销的用户体验和营销效果的度量;代理公司和媒介层面,也在积极利用数据和算法的力量,提高运营效率,更加智能的连接消费者和广告;消费者对于广告的体验也会有更高的要求,传统简单粗暴的广告形式将会也来越少,润物无声的广告体验将不断出现。这些刚需都加速了人工智能在营销领域的应用。

相对应的,人工智能对广告业的影响也主要体现在这几方面:首当其冲的,人工智能将改进用户体验:随着AI进化、更多的数据和更强大的机器学习能力,可以提供个性化的交互服务,带给用户更自然的体验,包括语音,以视频为代表的富媒体交互。比如,AI将增强聊天机器人的人性化:一个比较典型的案例,是亚马逊在其购物App中引入了AI语音助手Alexa。

用户可以使用Alexa搜索项目,重新排列产品列表,向购物车里添加商品。App中的Alexa还能提供查看新闻、交通、天气状况、控制智能家居产品及普通查询等功能。周末下午时光,Alex非常轻松的推荐一场不可错过的电影。营销和内容服务可以天然的融合在一起。国内的智能音箱也在蓬勃发展,京东、百度和小米等都推出非常实用和智能的语音交互设备。另一个案例,在North Face的官网上,IBM沃森提供的搜索引擎,可以通过分析天气,活动水平,性别以及用户是否处于偏远或城市地点,为用户找到适合他们的夹克衫。品友也在打造自己的人工智能引擎,内部代号叫做福尔摩斯,希望能够助力更多的数据产品和营销产品,解决客户的营销决策问题。

一篇好的AI文章里面说过,Over the next decade, AI won’t replace managers, but managers who use AI will replace those who don’t。对于任何既定的角色,也包括广告创意人,也适用这句话,如果我们不能力积极的利用AI技术提搞效率和创新,我们将会被时代淘汰。另外,优秀的广告创意人有很多打破传统、标新立异的创意,这些能力很多时候不容易被机器在短期内所学会。


AI提升广告主决策能力


广告主的决策能力,建立在对信息的掌控程度。大数据的应用,无疑抓住了广告主的痛点。一方面,广告主在搜集了更多数据之后,在做决策的时候可以更自信;另一方面,广告主打通了线上和线下的数据,可以更方便做决策。传统商业时代,受到多方面的限制,企业的营销策略多为中短期的,每换一个老板可能就带来不同的风格。这无疑得益于AI时代的到来。根据2016年万博宣伟的调查,68%的CMO表示他们的公司正在或正在计划在社交媒体上使用AI;55%的CMO预计AI会对营销和通信产生更大的影响。


提高广告运营效率


AI时代,广告公司将扮演什么角色?品牌是一个公司的代表,品牌的传播过程中,创意起到很大的作用,代表着一个公司的“精气神”,这是很难用程序去解决的问题。所以尖端的广告创意人才,是非常有价值的。而技术会帮助这些创意和文案做的更好,更容易分析文案的效果,比如说创意在图像技术的处理下,可以自动创建不同感情色彩的图片,另外通过A/B测试来分析效果。比如说,很多广告公司仍然在运营中使用大量人工,尤其是一些程序化购买的操作,并没有完全实现自动化。欧阳辰认为:人工智能可以提升这些工作的效率,让人力资源关注全局性、更重要和多变的业务。

提升运营效率的另一方面,体现在AI数据分析等技术手段解决数据透明的问题,让产业的整个运行链条更加顺畅。目前,区块链在金融行业有很多积极的应用,在广告行业才刚刚起步,属于探索阶段。长远来看,这种技术有望解决虚假流量和数据、数据协作的安全可信、广告效果可信评估等问题。总结来说,AI(A)解决的是数据赋能问题,区块链(Blockchain,B)解决的是去中心化信任问题,云(Cloud ,C)计算解决的是信息基础架构问题,未来世界属于ABC的。

至于广告运作的模式,则不会发生太大的变化,而重点在于技术层面的突破,尤其是数据对于广告公司的作用越来越大。人工智能相关技术包括算法、数据和云计算。其中,算法和数据相互配合:好的算法可以外接合适的数据;大量的“繁杂”数据也需要通过某种特定的算法去挖掘,尤其是第三方数据,使用的时候很难一次成功,需要不断磨合、迭代,与算法互相配合,才能发挥它最好的价值。而数据和算法发挥价值的基础,则是云计算。这些是广告公司同样需要抱有开放的心态去关注的。


广告公司的AI实践样本


程序化购买使得行业更加开放,媒体和广告主有机会互相进行数据打通,虽然发生了品牌安全等不和谐的问题,但开放的大趋势已经不可避免,开放是程序化广告的重要力量之一。DMP的出现,使得很多投放的决策能力从媒体端慢慢转移到广告主手里,广告主的投放能力、出价能力不会被某一个媒体所束缚。这样广告公司能够帮助广告主更好的成长。国外,已经有很多成功的营销云公司例如Salesforce 、Adobe、电商领域的Criteo,我相信中国也会出现很多实力强大的营销云公司,品友也在全力以赴,为广告主创造更多的价值。

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