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怎样进行有效的产品宣传与品牌传播

发布日期:2014-08-20 浏览次数:355

合理定位+生命周期不同阶段=有效宣传


我们生活在一个信息爆炸的时代,每天都会接触数不清的广告。可以说,我们对市场上产品和对企业的各种品牌的了解,有很大一部分是源于广告。而对企业来说,那些花费钱财投入的广告与宣传始终是心中的结。做对的宣传能带来事半功倍的效果,反之则是浪费,甚至起反作用。以下从几方面说明如何进行有效的产品宣传与品牌传播。


合理定位,选准目标市场


有人说,20世纪最伟大的营销理论,是定位理论。所谓定位就是使企业产品具有一定特色,适应目标市场一定需求和爱好,塑造产品在目标顾客心中良好形象与合适位置。其实质在于取得目标市场竞争优势。简单地说,定位就是你在别人头脑中的位置。倘若你的产品在顾客头脑中被放在“最好的牛奶”一格,他直奔冷柜拿起便走,这便是定位的力量。定位发生作用要靠传播,要你对顾客说,要先说,要多说,要大声说;要合理运用广告策略,品牌宣传等方式,占据目标顾客的头脑中的位置。

几十年来,麦当劳定位于欢乐、家庭,它的深红色的衬底托出金黄色M形拱门标志深深印于顾客脑海。对于消费者来说,“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境;标识一致、独具特色的饮料杯、包装纸;规格一致、质量一致、口味一致的巨无霸、汉堡包等,这便是麦当劳精心策划的品牌形象。万宝路用西部牛仔进行占位,使顾客看到牛仔形象便联想到它。百事可乐用“年轻一代”进行区隔定位,与可口可乐区分开来,经过几年的努力,它的品牌形象成功地成为席卷全球的蓝色风暴。

定位要抓住目标顾客的需求,或者说是“买点”。企业做广告进行宣传时要解决两个问题:说什么和怎么说。说什么是解决“买点”问题,怎么说是解决创意表现问题。要说对话,告诉顾客为什么要买你的产品,买你的产品有什么好处;要做对事,牢记创意是为了赚钱而不是搞艺术。

早期的脑白金以功能诉求为主,苦口婆心地劝说消费者购买自己的产品,效果并不好。后来经过调查发现,大多数人买来是送礼的,于是定位于“送礼产品”,送礼广告铺天盖地而来,效果非常好。雅客本来产品平庸,知名度很低,后来看准了维生素糖果市场,打造了一个明星产品:雅客V9,定位于运动,健康,创新,集中投放广告,最后获得了成功。21金维他跳出维生素市场,定位于健康品市场,避免了同质化竞争的尴尬,并利用软硬广告相结合等手段与竞争对手拉开了距离。曾经热闹非凡的“海王牛初乳”,其“要喝就喝海王牛初乳”的产品定位缺乏核心竞争力,它的目标顾客定得过于广泛,使自己陷入了不够专业的尴尬,破坏了初期塑造的形象,同时它的过度宣传也引发了消费者的信任危机。


产品生命周期不同阶段的宣传策略


一个产品的生命周期可分为几个阶段:投入期,成长期,成熟期和衰落期。不同的阶段有不同的特点,企业应根据不同特点制定相应的宣传策略。产品与广告策略的周期性对应关系应是这样的:在产品投入期,用告知性广告;在产品成长期,用解释性广告;在产品成熟期,用提示性广告。

产品刚进入市场时,顾客对此尚不了解,产品销售上升缓慢,此时应用有限的资金做产品广告。有资本讲品牌故事的企业都是家底雄厚的巨无霸,而当企业主导产品少,力量弱且顾客对产品不了解时应大力投入做产品广告,介绍新产品的特点、性能、用途,吸引顾客购买,以求打开局面,在短时间内迅速占领市场。涉足非油炸方便面的五谷道场,其营销思路是非常好的,是一种战略家的思维,从油炸走向非油炸,在中国经济转型期来说是很好的创意。但是要开拓非油炸领域需要投入巨资来教育消费者,并且要全身心把脚踏在一条船上,渠道与广告投入要做集约化的配合。

从目前中国市场的特点来看,一个产品在市场投入期往往不会引起多少商家的注意,而当该行业开始赚钱时,众商家便会一拥而上,众多品牌齐跟进。价格战、品牌战迅速打响,从而迅速将行业引入到激烈的品牌竞争阶段。当产品进入发展阶段,应塑造品牌形象,用解释性的广告扩大品牌的知名度。企业是生命力不在于是否赢得了冲刺市场的第一战,而在于能否长期掌控市场的主动权。忽视品牌塑造等于将大笔无形资产拱手相让。如推出满婷系列的九鑫药业,本来只是新肤螨灵霜的经销商,后来成为除螨市场的领先者。

在产品的成熟期,应用提示性广告,提醒老顾客重复购买,并延伸出产品新用途以开拓新市场。要记住宣传、宣传、再宣传。健力宝败局有一部分原因在于此。消费者没有义务支持任何品牌,营销者需要持续呵护和培育消费者的品牌忠诚。一个在产品创新和品牌形象创意方面无所作为的企业只能坐视品牌资产日益萎缩和流失。在这个阶段可以讲讲品牌故事,做一些事件营销。在奥运会以前,许多企业都想抓住契机结合奥运宣传自己的品牌。如五菱汽车与中国举重队合作,举重队的气质正好可以代表汽车产品的形象和气质。

但当同质化广告开始泛滥时,怎样寻求差异化广告策略,引起审美疲劳的消费者关注是企业面对的棘手问题。如“一鸣惊人”的恒源祥广告引起争议。是否要以这种方式冲击消费者,应根据自身品牌发展阶段慎重权衡。

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