怎样进行有效的产品宣传与品牌传播

合理定位+生命周期不同阶段=有效宣传

我们生活在一个信息爆炸的时代，每天都会接触数不清的广告。可以说，我们对市场上产品和对企业的各种的了解，有很大一部分是源于广告。而对企业来说，那些花费钱财投入的广告与宣传始终是心中的结。做对的宣传能带来事半功倍的效果，反之则是浪费，甚至起反作用。以下从几方面说明如何进行有效的产品宣传与传播。

合理定位，选准目标市场

有人说，20世纪最伟大的营销理论，是定位理论。所谓定位就是使企业产品具有一定特色，适应目标市场一定需求和爱好，塑造产品在目标顾客心中良好形象与合适位置。其实质在于取得目标市场竞争优势。简单地说，定位就是你在别人头脑中的位置。倘若你的产品在顾客头脑中被放在“最好的牛奶”一格，他直奔冷柜拿起便走，这便是定位的力量。定位发生作用要靠传播，要你对顾客说，要先说，要多说，要大声说；要合理运用广告策略，宣传等方式，占据目标顾客的头脑中的位置。

几十年来，麦当劳定位于欢乐、家庭，它的深红色的衬底托出金黄色Ｍ形拱门标志深深印于顾客脑海。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净优雅的饮食环境；标识一致、独具特色的饮料杯、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的巨无霸、汉堡包等，这便是麦当劳精心策划的形象。万宝路用西部牛仔进行占位，使顾客看到牛仔形象便联想到它。百事可乐用“年轻一代”进行区隔定位，与可口可乐区分开来，经过几年的努力，它的形象成功地成为席卷全球的蓝色风暴。

定位要抓住目标顾客的需求，或者说是“买点”。企业做广告进行宣传时要解决两个问题：说什么和怎么说。说什么是解决“买点”问题，怎么说是解决创意表现问题。要说对话，告诉顾客为什么要买你的产品，买你的产品有什么好处；要做对事，牢记创意是为了赚钱而不是搞艺术。

早期的脑白金以功能诉求为主，苦口婆心地劝说消费者购买自己的产品，效果并不好。后来经过调查发现，大多数人买来是送礼的，于是定位于“送礼产品”，送礼广告铺天盖地而来，效果非常好。雅客本来产品平庸，知名度很低，后来看准了维生素糖果市场，打造了一个明星产品：雅客V9，定位于运动，健康，创新，集中投放广告，最后获得了成功。21金维他跳出维生素市场，定位于健康品市场，避免了同质化竞争的尴尬，并利用软硬广告相结合等手段与竞争对手拉开了距离。曾经热闹非凡的“海王牛初乳”，其“要喝就喝海王牛初乳”的产品定位缺乏核心竞争力，它的目标顾客定得过于广泛，使自己陷入了不够专业的尴尬，破坏了初期塑造的形象，同时它的过度宣传也引发了消费者的信任危机。

产品生命周期不同阶段的宣传策略

一个产品的生命周期可分为几个阶段：投入期，成长期，成熟期和衰落期。不同的阶段有不同的特点，企业应根据不同特点制定相应的宣传策略。产品与广告策略的周期性对应关系应是这样的：在产品投入期，用告知性广告；在产品成长期，用解释性广告；在产品成熟期，用提示性广告。

产品刚进入市场时，顾客对此尚不了解，产品销售上升缓慢，此时应用有限的资金做产品广告。有资本讲故事的企业都是家底雄厚的巨无霸，而当企业主导产品少，力量弱且顾客对产品不了解时应大力投入做产品广告，介绍新产品的特点、性能、用途，吸引顾客购买，以求打开局面，在短时间内迅速占领市场。涉足非油炸方便面的五谷道场，其营销思路是非常好的，是一种战略家的思维，从油炸走向非油炸，在中国经济转型期来说是很好的创意。但是要开拓非油炸领域需要投入巨资来教育消费者，并且要全身心把脚踏在一条船上，渠道与广告投入要做集约化的配合。

从目前中国市场的特点来看，一个产品在市场投入期往往不会引起多少商家的注意，而当该行业开始赚钱时，众商家便会一拥而上

在产品的成熟期，应用提示性广告，提醒老顾客重复购买，并延伸出产品新用途以开拓新市场。要记住宣传、宣传、再宣传。健力宝败局有一部分原因在于此。消费者没有义务支持任何

但当同质化广告开始泛滥时，怎样寻求差异化广告策略，引起审美疲劳的消费者关注是企业面对的棘手问题。如“一鸣惊人”的恒源祥广告引起争议。是否要以这种方式冲击消费者，应根据自身发展阶段慎重权衡。